Motivaciona snaga brenda
Sasvim je izvesno da jaki brendovi imaju uticaj na potrošače. Ukoliko dobra usluga prati jedinstvenu ponudu brenda, najveći broj mušterija će želeti da im se vraća. A zašto i ne bi? Sasvim je jasno da jak brend uz postojanu uslugu kupaca kojom se naglašava suština brenda predstavlja dovoljno ubedljiv razlog za ponovno poslovanje.
Da li se ista ideja može iskoristiti pri motivaciji zaposlenih? Pre nego se udubimo u suštinu ove priče, dobro je da proverimo da se u žurbi da se brend iskoristi kao motivator zaposlenih, drugi motivatori nisu zagubili. Plate, uslovi rada, odnosi između menadžera i zasposlenih, uslovi za razvoj i napredovanje, odgovarajuća oprema, uzbudljivi projekti pa i sam proizvod ili usluga kao i saradnici - sve su vrlo značajni motivacioni elementi u poslovnom životu pojedinaca. Čvrsta pozicija brenda može biti vrlo važna u oblikovanju svih ostalih motivatora zaposlenih, čineći ih još jačima. (Brend je ovde definisan kao izdiferencirana strategija koja kada se kontinuirano ostvaruje, formira reputaciju na tržištu.)
IN i OUT brendovi
Kada se govori o brendovima izrazi IN i OUT mogu biti od pomoći. Na elementarnom nivou, brend je jedinstven identitet. To je najsažetiji način na koji javnost misli o onome što radite, proizvodite, služite ili prodajete. Toga radi, kada se kaže da je nešto IN-brend to ukazuje na reputaciju organizacije koja je u pitanju i afirmiše je. Slično ovom, kada se kaže da je nešto OUT-brend to odmah upućuje na izvesne sumnje. Ljudi vrlo često koriste cinizam (koliko kupci toliko i zaposleni) kada misle da je brend samo marketinški trik, a ne istinski opis načina na koji se posao vodi, šta se nudi i šta mušterije zaista mogu da očekuju.
Kada je dobro osmišljen i razvijen, brend je živa slika u mislima potrošača. Dobro promovisani brendovi vrede milione pa i bilione dolara, u prodaji i u deonicama. Brendovi stoje kao svetionici usred mora, ističu se kvalitetom proizvoda i usluga koji su u stanju da zadovolje potrebe i zahteve potrošača kao brendovi koje kupci sami biraju, umnogome i zato da bi svetu pokazali ko su. Brendiranje je centralni element marketinških strategija. Mušterije zapravo veruju da „je jedini način da budu ono što jesu da poseduju specifičan proizvod ili usluge.“ Stoga, moćan brend zapravo stvara 'moram-da-imam' kvazi-monopol za samog sebe.
Ako je sve ovo izvesno za mušterije, zbog čega ne bi bilo i za zaposlene? Brendovi se uvek zasnivaju na pozitivnim određenjima, bilo eksplicitno, bilo implicitno. Ni jedna organizacija neće promovisati svoj proizvod ističući kako će kupcima uz njega u životu sve krenuti naopako. Ako obećanja brenda mogu pozitivno da motivišu kupce, zašto onda ista obećanja i težnje ne mogu da motivišu zaposlene?
Rastegljivost brenda: kako naći motivacioni prostor između 'Push' i 'Pull' principa
Zaposleni najveći deo svog vremena troše na poslu i to rezultira velikom povezanošću sa brendom i poslodavcima. Koristeći komplementarne dimenzije rastegljivosti brenda, obećanjima i vrednostima vezanim za njega, zaposleni se mogu motivisati.
-
Push. Vrednosti brenda vezane za poslovnu strategiju objašnjavaju kako i zbog čega organizacije mogu da daju obećanja. Vrednosti brenda kao lični lakmus-test, obezbeđuju da kompanija ostane usredsređena na važne stvari.
Vrednosti brenda, takođe, daju okvire poslovanja koji mogu biti upotrebljeni za osmišljavanje i implementaciju integrisanih sistema, procesa, merila i nagrada koje će uskladiti ponašanje zaposlenih sa kulturom usluživanja koja podržava brend. Ovo iznutra „gura“ zaposlene da usvoje izvesne veštine, stavove i standarde koji su neophodni kako bi potrebama kupaca moglo da se izađe u susret shodno datim obećanjima – kao na primer, kada se kaže 'garantovana isporuka u toku noći'.
-
Pull. Ono što brend obećava – ko smo mi i šta predstavljamo – izraz je vizije kompanije u najjednostavnijoj formi. Ono može služiti kao faktor ujedinjenja cele organizacije. Na isti način brend „privlači“ zaposlene i oni za njega postaju emocionalno vezani.
Ukoliko je brend snažan i uzbudljiv, daće zaposlenima osećaj identiteta, osećaj pripadnosti i učiniće da rado dolaze na posao. Na taj način stvoriće se osećaj zajedničkog cilja, veća posvećenost kupcima i okrenutost ka budućnosti; stvoriće se impuls želje da se u skladu sa brendom ponašaju najbolje što mogu prema mušterijama.
Ljudi koji rade u čvrsto brendiranim firmama razumeju obećanja koja se daju jer se ta obećanja aktivno promovišu i interno. Stoga, svaki put kada zaposleni vide 'svoj' brend u reklamama, oglasima, u časopisima, medijima i drugde to pojačava njihovo samopouzdanje i podseća ih na obećanja data javnosti. Na taj način izgrađuje se posvećenost.
U idealnim uslovima, ukoliko brendovi imaju tendenciju da motivišu i zaposlene, potreban im je i element rastegljivosti. Iako je cilj usklađivanje kvaliteta pružanja usluga i brend obećanja, to što kompanija brendom obećava ne mora doslovno da se odrazi na ponašanje zaposlenog ili njegovu motivisanost. 'Pull' ili težnja, može ponuditi i nešto više od postojeće stvarnosti – ali ne treba zaći u nerealno. Tome slično, 'Push' ili standardi, mogu biti izazov za poslovanje ali, ponovo, ne ekstremni.
Rastegljivost brenda, pažljivo odmerena, ima težnju da naizmenično 'gura' i 'vuče' zaposlene, odnosno, da ih podstiče na ono što treba da rade i kako to da rade. Pravi stepen rastegljivosti će zaposlene održavati u stanju stimulisanosti da ispune obećanje dato brendom.
Ukoliko se pretera sa 'pull' – zaposleni će dići ruke od svega i postati zajedljivi: „Ma, da, to je samo u reklami tako i to nema veze sa realnom slikom stvari.“ Iz perspektive pružanja usluga mušterijama 'kontinuirano oduševljenje' i 'neprestano prevazilaženje očekivanja' primer su previsokih aspiracija. Sa druge strane, kada se pretera sa 'push' – zaposleni takođe postaju nezainteresovani i cinični: „Nema načina da se stalno radi na takav način.“ Na primer, stoprocentno garantovana satisfakcija kupaca preterano je očekivanje, a ipak nebrojeno kompanija upravo to obećava.
Koji bi bio pravi stepen rastegljivosti? To varira od situacije do situacije, u zavisnosti od tipa kulture, trenutnog stanja i toga koliko je mendžment posvećen pružanju podrške neophodnim promenama. Međutim, ukoliko većina zaposlenih kaže „Da, kada smo blizu najboljeg što možemo, to smo mi“, onda ste verovatno na pravom putu. A verovatno imate i motivisane zaposlene.