Kako planirati PR strategiju
HR zauzima centralno mesto u percepciji kompanije kao mesta na kome je sjajno raditi. Priroda i sadržaj posla znače takođe da se HR često nalazi na meti medija, pogotovo kada se radi o pitanjima reorganizacije poslovanja, tehnološkog viška i prava radnika iz radnog odnosa.
I iako se od HR profesionalca ne očekuje da budu čarobnjaci, oni u stvari jesu PR ambasadori svoje kompanije, i kao takvi moraju biti sposobni da prenesu prave poruke interno i eksterno. Oni su takođe u obavezi da se pred ciljnom grupom ponašaju na odgovarajući način i daju odgovore bilo da se radi o kompanijskim ili ličnim pitanjima.
Prve stvari – prvo!
Kakva god da je priroda PR aktivnosti koju planirate – interna komunikacija, organizacija raznih proslava, banketa, zabava, ili odnosi sa investitorima – obavezno je zabeležite. Jasno definisanje ciljeva u čitkom dokumentu će vam pomoći da ustanovite koje su aktivnosti neophodne kao i da odredite vremenski period tokom kojeg ih je moguće ostvariti.
Postarajte se da je PR strategija dobro promišljena i da se uklapa u poslovne ciljeve. Ovo podrazumeva korišćenje identičnih informacija i analiza koje su deo kompanijske strategije kao okvir za rad. Investirajte takođe u ličnu i u obuku osoba na vodećim funkcijama iz oblasti PR-a i poznavanja medija.
Koji su osnovni faktori PR strategije?
Za postavljanje bilo kog PR programa neophodno je:
- Uraditi sistuacionu analizu – utvrditi postojeći PR, pogledati šta radi konkurencija i ispitati kakvi su vam resursi na raspolaganju
- Postaviti ciljeve – koji moraju biti specifični, merljivi, ostvarivi, realistični i vremenski definisani
- Idenifikovati ciljnu grupu – sa kim hoćete da komunicirate?
- Definisanje osnovne poruke – šta želite da saopštite?
- Određivanje strategije – kakav će biti globalan pristup?
- Izbor taktike – koje metode komunikacije ćete koristiti? Na primer: stranice u dnevnoj štampi, interne novine, prezentacije zaposlenih, opštinske inicijative, spozorstva, isl.
- Postavljanje prioriteta
- Ocenjivanje – vaši ciljevi moraju biti objektivno ocenjeni. Ocena će doprineti „doterivanju“ programa.
- Obezbeđivanje finansijskih sredstav
Komunicirajte sa zaposlenima
U svim naporima da poboljšate kompanijsku reputaciju, ne zaboravite na vašu radnu snagu. Kontinuirana, jasna i pozitivna komunikacija sa zaposlenima pomaže u razvoju posvećenosti zaposlenih. Podstičite razgovor i tražite feedback kroz upitnike o zadovoljstvu zaposlenih ili ocenu načina komunikacije.
Angažujte konsultanta
U zavisnosti od prirode vaše strategije, može vam zatrebati iskusni PR profesionhalac ili konsultatnt. Čak i velike kompanije sa dobro razvijenom PR funkcijom angažuju povremeno spoljne konsultante sa specifičnim znanjima. Ipak, imajte na umu da, bez obzira koliko su sposobni, svi konsultanti prethodno moraju dobro razumeti vaše okolnosti, želje i očekivanja unutar firme.
Upravljanje medijima
Budite prijateljski raspoloženi spram novinara. O ovom odnosu uvek razmišljejte dvosmerno – ako novinari znaju da vam se uvek mogu obratiti zatreba li im citat za broj, veća je verovatnoća da će se odazvati na vaš poziv u trenutku kada ste spremni da objavite vašu priču. Postarajte se da imate fotografije svih zaposlenih u kompaniji koji se mogu potencijalno pojaviti kao govornici i proverite da li su informacije o kontaktima tih osoba blagovremeno ažurirane na kompanijskom sajtu.
Upravljanje kriznim situacijama
PR se takođe koristi u periodima krize kao sredstvo kanalisanja štete. Kada nije moguće predvideti tačno vreme početka nevolje, isplati se istražiti i upoznati se sa potencijalnim problematičnim oblastima i situacijama koje mogu krenuti neželjenim tokom.
Razradite scenario potencijalnih problema i načina njihovog rešavanja. Sastavite spisak pojedinaca / organizacija koje u tim slučajevima treba kontaktirati (obezbeđenje, lokalne novine ..).
Postarajte se takođe da postoji i razvijen sistem informisanja zaposlenih.
Posmatrajte stvari dugoročno
Posvećenost svih hijerarhijskih nivoa u kompaniji je odlučujuća za uspeh PR strategije. Visoki upravni sloj mora u svakom slučaju igrati aktivnu ulogu.
Kao u svakom strateškom planiranju, PR kampanja mora biti koordinirana i trajna – kratki „izlivi“ PR aktivnosti mogu doneti poneku prednost, no samo se dugoročna aktivnost zaista donosi plodove.
Uporedite svoje ciljeve sa godišnjim programom aktivnosti i izmerite progres.
Rezime u pet koraka
1 Isplanirajte svoju strategiju
2 Uskladite je sa poslovnim ciljevima
3 Komunicirajte sa zaposlenima
4 Ocenite ishod
5 Naučite i poboljšajte
A sada nekokliko odgovora na pitanja vezana za PR:
Šta je ključ dobrog PR-a?
Kada govorimo o dobrom PR-u, govorimo o planiranju, ali ako hoćemo da govorimo o odličnom PR-u, tada govorimo o planiranju i kontinuiranoj oceni . Ako je kampanja strateški isplanirana, ciljan grupa identifikovana, ciljevi postavljeni i standardi ocene na mestu, veća je verovatnoća da će uspeti. Čak se i za krizu možemo pripremiti, isplanirati i rukovoditi. Postojanje odgovarajućih sistema (npr. procedure overavanja, izbor govornika i izjava), doprinose efektivnijoj i bolje prihvaćenoj komunikaciji. Obeveštavanje o upražnjenim ili novim radnim mestima, izborima na radno mesto, unapređenjima ili stavovima kompanije vezanim za novu zakonsku regulativu su samo neki od načina u kojima PR utiče na HR.
Zbog čega bi PR bio značajan za HR?
Kompanije su u obavezi da obezbede podržku svoje najvrednije grupe - zaposlenih. Potrebno je podstaći diskusiju i tražiti feedback. Nove inicijative HR-a treba efektivno i efikasno preneti zaposlenima i to je gde PR može biti od pomoći: da npr. promoviše postepenu regrutaciju ili da naglasi opredeljenost kompanije kao poslodavca koji drži do etičkih vrednosti. HR i PR moraju biti integralni deo strategije i jednog i drugog.
Kako ubediti publiku da se ne radi o kompanijskoj igri?
Kako bi izbegli negativnu konotaciju, angažujte spoljnog izveštača. Ljudi imaju više poverenja kada o kompanijskom uspehu i dostignućima čitaju iz članka novinara, nego ako sami postavite oglas-informaciju u novine. Korisno je medijima dati informacije o novitetima i stanju u firmi, što vas svrstava među vama slične organizacije. A jednom kada ste izgradili reputaciju, mediji će vam se sami obratiti da date svoj komentar o značajnim pitanjima , poziocionirajući vas kao lidera u vašoj oblasti rada.