Leadership kao brend
U vremena kao što su ova, kada su rukovodioci u centru pažnje, jer se ljudi „hvataju“ za svaku njihovu grešku, reputacija dobrog rukovodstva vrlo je važna za očuvanje zdrave ekonomije.
Bendžamin Frenklin rekao je jednom da je potrebno mnogo dobrih dela da bi se stvorio ugled, a samo jedno loše da se uništi. Ovo važi koliko za ličnu toliko i za kolektivnu reputaciju rukovodstva neke organizacije. Sa druge strane, dobra reputacija rukovodstva kompanije umnogome doprinosi tome da se steknu i zadrže veliki investitori, kupci i najbolji zapoisleni. Sveobuhvatno, ugled povećava vrednost kompanije i privlači pažnju javnosti. Dakle, za većinu kompanija, reputacija rukovodstva – dobra ili loša – već je stvar javnog mnenja.
Reputacija, poput požara, teško može da se drži pod kontrolom, budući da nije uvek sasvim izvesno čime je uzrokovana te kako i koliko će se brzo širiti, ali i kakve će posledice doneti. Međutim, baš kao što požare, ponekad, ljudi namerno izazivaju sa određenim ciljem kao što je, recimo, raščišćeno zemljište, tako je i sa ugledom: organizacije namerno i aktivno mogu da stvaraju rukovodstvo kao brend kako bi proizveli ekonomsku vrednost izvedenu iz njihove pozitivne reputacije.
Koncept koji stoji u osnovi lidershipa kao brenda je da postoje sasvim određene i specifične odlike rukovodstva koje kompaniji mogu pomoći u ostvarenju željene strategije. Jedinstvena kombinacija veština i karakteristika proizilazi iz prirode same kompanije i onoga što mora da učini da bi ostvarila svoje strateške zadatke. Koji su ključni faktori uspeha jedne organizacije? Šta sve mora da se uradi da bi se postigao uspeh?
Odgovori na takva pitanja ukazaće na poželjne načine ponašanja rukovodilaca ukoliko žele da im kompanija bude uspešna, a to će, nadalje, biti implicitno ili eksplicitno obećanje koje rukovodioci daju svojim zaposlenima, klijentima, akcionarima.... To obećanje, dato jednostavno, jasno i jezgrovito, jeste brend.
Leadership brend i korporativni uspeh
Za mnoge je prepoznatljivo rukovodstvo ili leadership kao brend još uvek sasvim nova ideja. Uprkos tome što se dobrom ugledu rukovodstva pripisuje veliki značaj, mnoge kompanije ga nemaju. Međutim, kod onih koje ga imaju, čini se da je prisutan njegov uticaj na učinak poslovanja. Kompanije sa prepoznatiljivim brendom rukovodstva nadmašuju druge kako po pitanju prihoda, tako i po neto zaradama i vrednosti akcija.
Leadership brend u doba ekonomske krize
U vreme krize, vrednost brenda rukovodstva raste brže. I dok je reputacija solidnog rukovodjenja firmom važna pri izboru vendora ili kvalitetnog poslodavca, ono postaje još važnije tokom ekonomski nestabilnih vremena. Poput potrebe da se tokom recesije više ulaže u reklamu, ulaganje u stvaranje prepoznatljivog rukovodstva kao brenda, može izgledati protivno poslovnoj intuiciji dok se firma bori za opstanak. Međutim, isto kao što se tokom krize ulaže u reklamu da bi se izdvojili od konkurenata u prodaji i udela na tržištu, tako i ulaganje u stvaranje prepoznatljivog rukovodstva kao brenda, rezultra konkurentskom prednošću dok firma izlazi iz krize.
Stvaranje leadership brenda
Inicijalni izazov za HR i trening-eksperte jeste pružanje pomoći kompanijama da uvide kako ne mogu sebi da priušte luksuz ignorisanja prepoznatljivog rukovodstva, isto kao i bilo koje druge svojine, naročito u vreme kada je vrednost svake imovine pod znakom pitanja. Dakle, koji je najbolji način stvaranja leadership brenda? Mnoge kompanije već uživaju u dobrobiti poznatog brenda, jer im on znatno podiže cenu. Ipak, ima još više njih koji tek treba da od svojih rukovodstava stvore brend. Njima smo namenili ovaj opis četvorostepenog procesa koji mogu da primenju sistematično, kako bi vrednost jedne od ključnih svojina kompanije izjednačili sa ostalim.
- Definišite leadership brend. Identifikujte specifične osobine rukovođenja koje su sastvani deo uspešnosti u poslovanju i jedinstveni za vašu kompaniju.
- Učinite leadesrhip brend vašom svakodnevicom. Obećenja i osobine uklopljene u brend treba savesno i kontinuirano da se primenjuju i provlače kroz kompaniju, postajući deo opisa poslova, postavljenih ciljeva, razvojnih aktivnosti i evaluacija.
- Projektujte leadership brend. Poseban napor mora da se uloži da bi i spoljni i unutražnji klijenti počeli da prepoznaju brend kao deo jedinstvenih kompanijskih vrednosti.
- Upravljajte leadership brendom. Najzad, postoji stalna potreba za upravljanjem brendom u skladu sa promenama okolnosti. Ovo se postiže primenom odgovarajućih mernih instrumenata i alata čiji je zadatak da očuvaju i osnaže kompanijsku reputaciju rukovodstva koje je na čelu dugoročnog korporativnog uspeha.
Samodijagnostika: Koliko je zdrav vaš leadership brend?
Ukoliko razmatrate mogućnosti stvaranja brenda prepoznatljivog rukovodstva u vašoj kompaniji, koristiće vam da znate odakle da počnete. Odgovori na sledećih 11 pitanja daće vam ideju o tome kakvo je trenutno stanje i pomoći će vam da vidite šta vam je dalje činiti.
- Možete li da opišete distinktivne karateristike rukovodstva vaše kompanije?
- Da li bi se i ostali zaposleni, iz različitih sektora i sa različitih nivoa kompanije, složili sa tim opisom?
- Da li je opis uglavnom pozitivan?
- Da li je vaša korporativna strategija jasna i razumljiva svima u firmi?
- Da li lidere u vašoj kompaniji odlikuju atributi neophodni za ostvarenje kompanijske strategije?
- Postoji li opšti, konzistentni kvalitet liderstva u celoj organizaciji?
- Da li reputacija rukovodstva vaše kompanije služi kao sredstvo privlačenja talenata?
- Da li je rukovodstvo vaše kompanije značajan faktor u zadržavanju talenata?
- Ima li vaše rukovodstvo uticaja na promenu odluka kupaca u pozitivnom pravcu?
- Spominje li se u izveštajima analitičara uspešnost vašeg rukovodstva?
- Da li reputacija rukovodstva vaše kompanije pozitivno utiče na vaš kompanijski brend?
Odgovarajući na ova pitanja ne samo da ćete steći predstavu o reputaciji vašeg rukovodstva, već će vam svaki negativan odgovor ukazati na šta prvo treba da se fokusirate pri stvaranju jakog brenda.
HR i trening-eksperti su ljudi na ključnim položajima kada je u pitanju jačanje rukovodstva koje će njihove firme učiniti lako prepoznatljivim. Kako bi se osigurao uspeh, postoji nekoliko stvari koje morate imati na umu. Kao prvo, takav trud mora biti utemeljen u viziji kompanije, njenoj strategiji i kulturi. Leadesrhip brend će vas pozicionirati u budućnosti i izdanak je onog najboljeg što već postoji. Drugo, podrška najvišeg rukovodstva je krucijalna: pre nego što se atributi vašeg rukovodstva kao brenda prošire i učvrste u svim delovima organizacije, izvršni tim sam po sebi mora da postane brend i saživi se sa tom idejom.
Nadalje, ključni procesi kao što su razvoj zaposlenih, upravljanje radnim učinkom i sistem nagrađivanja moraju biti reorganizovani tako da pružaju podršku stvaranju brenda. Finalni princip je da brend mora da postane deo suštine rukovodstva širom organizacije pre nego što stekne moć da bude spoljni faktor preimućstva među konkurentima.
Investiranje u stvaranje leadership brenda može da dovede do isticanja njegove skrivene vrednosti, što je važno u ova nesigurna vremena. Kako problemi iskrsavaju sa svake strane, pun potencijal korporativne vrednosti mora da bude mobilisan i usmeren ka osnovnom cilju: da se opstane i eventualno napreduje u budućnosti. Prepoznavanje, optimalizacija i korišćenje vrednosti koja je utkana u brend rukovodstva jedne kompanije, može se pokazati ključnim u održavanju pravca ka uspehu.